lunes, 1 de marzo de 2010

TALENTO Y MARCA EN ZURICH

Carlos Esteban, director de Recursos Humanos y Escuela Zurich, ha preparado una interesante reflexión sobre el poder de las marcas. Él mismo nos dice: "La marca nos reta a desarrollar nuevas políticas de gestión de personas, nos saca de nuestra zona de confort y nos mantiene alerta,
ayudándonos a no bajar la guardia".

¿Cómo describirías la marca de tu organización?
La Marca simboliza la forma en que queremos ser percibidos. Es la expresión de nuestra promesa
de valor para el cliente. Por tanto, en su concepto engloba los principios y valores de la organización, los vincula a la dirección estratégica, objetivos y resultados y los desarrolla a través de la involucración de las personas en una metodología, herramientas operativas y sistemas de
medición únicos y comunes en todos los terrenos de actuación.
Los atributos que expresan nuestro Brand Positioning responden a:


• los conceptos de adaptación activa al mercado

• transferencia de conocimiento

• proximidad al cliente
• implantación de sinergias y servicios compartidos y
• aproximación global a los canales de distribución.

¿Hasta qué punto conecta la gestión y desarrollo del talento con el branding?
En un entorno competitivo como el actual, hoy resulta esencial diferenciarse de competidores que ofrecen productos y servicios similares. Una forma clara de diferenciación es a través del branding.
Tanto si entendemos el branding desde su perspectiva interna (dentro de la Organización) como desde la externa (proyección hacia el mercado), existen múltiples puntos de refuerzo y conexión
en Zurich España. Desde un punto de vista externo la marca contribuye a:
1. Atraer nuevos talentos. Para acelerar la consecución de nuestros objetivos estratégicos, aspecto que resulta de vital importancia en un momento en el que los profesionales se han
vuelto cada vez más selectivos y ya nadie acepta un nuevo puesto sólo como medio para pagar la hipoteca.
2. Configurar nuestra propuesta como empleador preferente, lo cual puede aumentar nuestra reputación de cara a nuestros “stake-holders” . 3. Generar una mayor diversidad de nuestra plantilla. Los distintos atributos que configuran una marca conectan emocionalmente con distintas tipologías de personas. Esta variedad nos
puede aportar un amplio aspecto de capacidades y experiencias que estén en línea con los clientes a los que nos dirigimos.
Desde la perspectiva interna, talento y marca se conectan de muchísimas formas: 1. Compromiso y orgullo de pertenencia. Refuerza el sentido de pertenencia y el compromiso de
nuestras personas por existir una clara identificación entre los valores personales y los valores organizativos.
2. Reclutamiento. Puede aumentar la eficiencia de las actividades de reclutamiento, ya que nos focalizamos fundamentalmente, aunque no de forma excluyente, en identificar incidentes críticos de nuestros candidatos que apoyan los atributos de marca.
3. Retención. Ayuda a configurar nuestra propuesta de valor diferencial al colaborador, aumentando su retención.
4. Cultura. Crea, nutre y desarrolla una cultura interna resaltando aquellas capacidades y comportamientos clave para implantar la estrategia.
5. Formación y desarrollo

• de Directivos
En la fase inicial de despliegue de la marca a nivel interno, los directivos pueden colaborar en actividades formativas como facilitadores, transmitiendo la importancia de la marca en
la consecución de los objetivos de negocio. Ello les obliga a formarse previamente, por la que dicha experiencia aporta enorme valor en su desarrollo directivo. Asimismo pueden trabajar en la identificación de acciones de mejora, a través de
comunidades de aprendizaje para cerrar la brecha existente entre la situación actual y la deseada en el futuro para alguno de los atributos de la marca. Su involucración en ambos tipos de iniciativas transmite un mensaje muy poderoso a la
Organización sobre su nivel de compromiso con la marca. Sin embargo, dicho nivel de compromiso no puede limitarse única y exclusivamente al nivel directivo. El objetivo debe ser alcanzar un alto nivel de internalización en toda la
Organización.




• de Colaboradores
Es un programa formativo que hemos lanzado para transmitir “en cascada” los atributos de la marca. Nuestros colaboradores aprenden la importancia que tiene la marca así como
el impacto directo que tienen sus comportamientos en la imagen que nuestra marca transmite al mercado. Con el fin de aumentar la transferencia al puesto de trabajo, cada uno realiza un plan de acción que incluye una acción a través de la que él puede mejorar
la percepción que nuestros clientes pueden tener de nuestra marca. Si se tiene en cuenta que tenemos una plantilla de aproximadamente 2000 personas, el potencial de mejora es espectacular.
La marca nos reta a desarrollar nuevas políticas de gestión de personas, nos saca de nuestra zona de confort y nos mantiene alerta, ayudándonos a no bajar la guardia. 6. Gestión del Cambio. Contamos con un equipo de 25 personas que se han convertido en “embrujadores” de la marca propiciando que hagamos las cosas de forma distinta, influyendo y reforzando los nuevos comportamientos impulsados por la marca.
7. Retribución. Al incluir en la retribución variable aquellos comportamientos más relevantes de nuestra marca, estamos impulsando el alineamiento y la coherencia estratégicos así como
acelerando la interiorización de la marca. 8. Comunicación. Mejorar la comunicación de nuestras actividades hacia la Organización es
uno de los principales retos que tenemos los departamentos de RRHH. Una buena comunicación sobre los avances en el proceso de implantación así como sobre los resultados de las encuestas internas sobre la marca refuerzan y enriquecen nuestra Gestión del Talento.
Sin duda. La marca nos reta a desarrollar nuevas políticas de gestión de personas, nos saca de nuestra zona
de confort y nos mantiene alerta, ayudándonos a no bajar la guardia. Se trata de desarrollar nuestra organización con mayor rapidez que nuestro sector- para obtener
ventaja competitiva. Por lo tanto, si no conseguimos que nuestra marca tenga relevancia para nuestros colaboradores, nunca tendrá un significado especial para nuestros clientes.

Carlos Esteban Kockovic, Director de Recursos Humanos y Escuela Zurich

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