LA PROPUESTA DE VALOR “The long tail”

Todos hemos oído muchas veces que los avances tecnológicos, el desarrollo de Internet, del Comercio Electrónico iban a revolucionar el mercado. También hemos oído que todo está inventado, que conseguir crear y desarrollar un nuevo producto es bastante difícil, que además tenga éxito es casi un milagro. Para abrirnos los ojos y darnos pistas de por donde deberíamos ir aparecieron dos profesores del INSEAD Renée Mauborgne y Kim Chan que desarrollaron “La estrategia del océano azul”. Esta estrategia divide al mercado en dos océanos, uno rojo y otro azul. El océano rojo representa a las empresas que luchan por superar a sus rivales, que compiten encarnizadamente y que por ello los beneficios y el crecimiento se reducen. Quien determina los pasos a seguir es siempre la competencia. El océano azul, en cambio, se definen como los mercados no aprovechados que ofrecen una oportunidad de crecimiento rentable, son profundos y están intactos e inexplorados. Un ejemplo claro de océano azul es Apple, con su “Ipod” y con su portal de descarga de música “Itunes” vuelven irrelevante a la competencia, no se pelean con ella pues está a años luz de ellos. Estos autores verificaron que la tecnología no es el motor fundamental para crear océanos azules pero, claro está, que si es importante. Chris Anderson, autor de “the long tail”, nos da una visión cercana a la teoría de los océanos azules: Las empresas tradicionales se centraban en una serie de productos que tenían gran aceptación e ignoraban el resto. Estos productos ignorados forman lo que denomina “la larga cola” y gracias a las nuevas tecnologías, han encontrado una vía ideal para llegar a gran cantidad de público que los demandaba. Los clientes siguen demandando los productos de gran éxito o los top ten, pero muchas personas también demandarían otra gran cantidad de productos que están en esa gran cola si se les informara de ello o si se les notificase sobre su existencia. Aquí esta uno de los puntos a tener en cuenta, la labor de divulgación que las nuevas tecnologías son capaces de acometer. Gracias a Internet y al software cada vez más avanzado somos capaces de informar a nuestros potenciales clientes de esos productos que conforman la larga cola. Los consumidores no comprarán productos que no saben que vendemos; por eso Amazon, al lado de cualquier libro de su catálogo, siempre nos propone dos, tres o más recomendaciones de otros libros que pueden ser interesantes para el comprador. De esta forma los libros que conforman la larga cola son demandados por los consumidores.
“Gracias a las nuevas tecnologías se llega a una gran cantidad de público que demanda los productos ignorados”. Esto, como vemos, es una estrategia de océanos azules, tenemos el más amplio catálogo de música, libros etc. y no trabajamos para vender los números uno, por que esos se venden solos, sino para vender los de la larga cola, que es donde está nuestro nicho de mercado. La conclusión a la que podemos llegar es que ya sea the long tail o cualquier otro nicho de mercado, debemos, como nos dice Juan Carlos Cubeiro, intentar conseguir ser diferentes en la mente del cliente, que nuestra competencia sea irrelevante y, por tanto, que nuestros productos y servicios sean percibidos como océanos azules.
Diego Orbea, gerente de Eurotalent Publicado en Manager Focus Vol.12 abril 2007